Ključni dokumenti STO

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije za leto 2021

Turizem v Sloveniji je bil v letu 2021 še vedno zaznamovan z vplivi pandemije. Leto smo zaključili z 31 % več turističnih prihodov in 22 % več turističnih prenočitev kot v letu 2020. K boljšim podatkom so prispevali predvsem tuji gostje, ki so ustvarili za 51 % več prihodov in za 43 % več prenočitev kot v letu 2020. Vzpodbujeni s turističnimi boni, kampanjo Zdaj je čas. Moja Slovenija in privlačno ponudbo turističnih ponudnikov so domači gostje ustvarili več kot polovico vseh prihodov in prenočitev. Podatki skupnih prihodov in prenočitev so bili boljši kot leto prej, vendar še vedno bistveno pod ravnijo iz leta 2019; zabeležili smo za 36 % manj turističnih prihodov in za 29 % manj turističnih prenočitev kot leta 2019. Leto 2021 se je v zgodovino slovenskega turizma tako zapisalo kot še eno leto, zaznamovano s pandemijo Covid-19.

Slovenska turistična organizacija (STO) je program dela za leto 2021 pripravila v luči spremenjenih razmer. Projekti in aktivnosti v programu dela so sledili osrednji, to je trajnostni zavezi, promocijske aktivnosti so bile zasnovane sistematično, usklajeno s turističnim gospodarstvom in produktnimi združenji ter v skladu s spremenjeno situacijo in trendi. Zgodbo zelene, aktivne in zdrave Slovenije je  krepila z oblikovanjem turističnih produktov višje dodane vrednosti za zahtevnega obiskovalca. Aktivnosti v programu dela STO so bile opredeljene s ciljem večanja odpornosti in uspešnosti turizma po krizi.

Letno poročilo STO 2021

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije za leto 2020

Zaradi pandemije v letu 2020 je turizem postal ena najbolj ogroženih gospodarskih panog. Ukrepi za zajezitev pandemije so zaustavili potovanja in poslovanje ponudnikov. S 70 % upadom tujih turističnih prihodov glede na leto 2019 se Slovenija uvršča med bolj prizadete evropske države, zato se tudi slovenski turizem zaradi pandemije sooča z največjo krizo doslej.  Leto 2020 je bilo zato bistveno drugačno od prejšnjih let. Rahlo okrevanje se je skladno s podatki in napovedmi mednarodnih institucij začelo v drugi polovici leta, skupaj s poletno sezono, vendar pa je ponovna razglasitev epidemije v jeseni okrevanje zaustavila. Okrevanje in prihod na številke, ki smo jih dosegali v letu 2019, bo predvidoma trajalo več let.

Spremenjene razmere na področju turizma v letu 2020 so pomenile zmanjšanje turističnega obiska in nujne prilagoditve tudi za STO. Zato smo se v letu 2020 usmerili v še intenzivnejšo digitalizacijo in nadomeščanje fizičnih z virtualnimi oziroma hibridnimi poslovnimi dogodki, v povečanje usposabljanja predstavnikov turizma, intenzivnejše razvojne aktivnosti v smeri pospeševanja trajnostnega inovativnega turizma in v poglobljeno spremljanje sprememb v vedenju turistov, s ciljem priprave na učinkovito okrevanje. Deležnikom v turizmu smo zagotovili podporo v obliki razpisov za sofinanciranje; v luči novih razmer sta bila prilagojena in izvedena javna razpisa za turistična podjetja in vodilne destinacije ter javni poziv poslovnim subjektom, ki opravljajo dejavnost turističnega vodenja v Sloveniji.

Prizadevali smo si za hitro in učinkovito ukrepanje za blažitev negativnih posledic pandemije, zato smo skupaj s slovenskim turističnim gospodarstvom in predstavniki destinacijskih organizacij prevetrili spremembe v promocijsko razvojnih aktivnostih, ki smo jih v letu 2020 tako po vsebini kot tudi po obsegu prilagojeno izvajali. Vseskozi smo ohranjali stik s tujimi trgi in intenzivno obveščali slovensko turistično gospodarstvo in javnosti o stanju in ukrepih v turizmu, organizirani so bili številni webinarji za domačo in tujo strokovno javnost.

Letno poročilo STO 2020

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije za leto 2019

Leta 2019 je slovenski turizem dosegel 6. rekordno leto zapored. V Sloveniji smo zabeležili več kot 6,22 milijona turističnih prihodov in 15,77 milijona turističnih prenočitev; od tega so tuji gostje ustvarili 4,70 milijona prihodov (75,5 % vseh prihodov)  in 11,37 milijona prenočitev (72,1 % vseh prenočitev). K temu rezultatu so prispevale številne aktivnosti Slovenske turistične organizacije, izvedene v tesnem sodelovanju s slovenskim turističnim gospodarstvom na ključnih trgih slovenskega turizma, saj je bilo leto 2019 razvojno in promocijsko eno najbolj intenzivnih let. Aktivnosti Slovenske turistične organizacije so bile usmerjene k povečevanju ugleda Slovenije kot zelene, butične, globalne destinacije za zahtevnega obiskovalca. V jedru vseh aktivnosti je bila trajnostna zaveza, na kateri temelji pozicioniranje Slovenije kot zelene, aktivne in zdrave destinacije za 5-zvezdična doživetja. Ponosni smo na dosežke slovenskega turizma zadnjih let in na to, da je Slovenija danes primer dobre prakse na področju razvoja in implementacije trajnostnega turizma na globalni ravni. Trženjske aktivnosti so bile osredotočene na zahtevnega obiskovalca in na 5-zvezdična edinstvena doživetja ter na privabljanje obiskovalcev čez celo leto. Sloveniji kot turistični destinaciji so rekordno pozornost izkazovali svetovni mediji, številna priznanja slovenskemu turizmu ter številne uvrstitve države in destinacij na lestvice najbolj atraktivnih, varnih in zelenih na svetu pa so Sloveniji prinesle želeno prepoznavnost in pozicioniranje na tujih trgih, kar je poslanstvo Slovenske turistične organizacije.

Letno poročilo STO 2019

Letno poročilo STO 2019 - finančni vir promocijska taksa 

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije 2018

Leto 2018 je bilo za slovenski turizem ponovno uspešno: rast z več kot 5,9 milijona turističnih prihodov in skoraj 16 milijoni turističnih prenočitev je bila že petič rekordna. Rast ni naključna, temveč rezultat intenzivnih razvojnih in promocijskih aktivnosti Slovenske turistične organizacije.  V tesnem sodelovanju s slovenskim turističnim gospodarstvom ter drugimi deležniki nadaljujemo s pozicioniranjem Slovenije kot ene najbolj prepoznavnih in zaželenih trajnostnih destinacij. S projekti, kot so Slovenia Unique Experiences, nadgrajevanje znamke Slovenia Green in Zelene sheme slovenskega turizma ter njene internacionalizacije za pospeševanje svetovne trajnosti, smo pripomogli k razvoju doživetij z višjo dodano vrednostjo, ki uresničujejo obljubo znamke I FEEL SLOVENIA.

Letno poročilo STO 2018

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije 2017

Leto 2017 je bilo za slovenski turizem izjemno uspešno: rast z več kot 4,7 milijona turističnih prihodov in skoraj 12 milijoni turističnih prenočitev je bila že četrtič rekordna. Rast števila prihodov in prenočitev turistov ter potrošnje tujih gostov ni naključna. Je rezultat enega razvojno in promocijsko najbolj intenzivnih let Slovenske turistične organizacije, kjer smo v številnih aktivnosti ter s tesnim sodelovanjem s slovenskim turističnim gospodarstvom ter drugimi deležniki Slovenijo pozicionirali kot eno najbolj prepoznavnih in zaželenih globalnih turističnih destinacij. Promocija je temeljila na znamki I FEEL SLOVENIA ter zgodbah slovenskega turizma, aktivnosti smo izvajali v okviru trženjske kampanje I FEEL SLOVENIA, Green. Active. Healthy. Nosilna tematika v letu 2017 so bile zdrave vode, ki med drugim odraža neokrnjenost in naravno bogastvo naše dežele. 

Letno poročilo STO 2017

Letno poročilo Slovenske turistične organizacije 2016

S pomočjo inovativnega vsebinskega marketinga, znamke I FEEL SLOVENIA in zgodb slovenskega turizma so bile dejavnosti Slovenske turistične organizacije v letu 2016 usmerjene v povečanje prepoznavnosti Slovenije kot turistične destinacije ter v pospeševanje trženja inovativnih turističnih produktov z višjo dodano vrednostjo, ki temeljijo na načelih trajnostnega razvoja. 

Letno poročilo STO 2016

Program dela Slovenske turistične organizacije za leti 2022 in 2023

V slovenskem turizmu smo v letu 2023 nadaljevali z implementacijo politik in ukrepov Strategije slovenskega turizma 2022-2028 (SST 2022-2028), ki združuje vse deležnike v nujno potrebnem premiku k bolj uravnoteženemu in odpornemu turizmu, naravi ter lokalnemu prebivalstvu. Kar je bilo ustvarjeno v predhodnem obdobju, smo želeli še nadgraditi, predvsem smo želeli, da bi bila nadgradnja veliko kakovostnejša in veliko boljša za vse.

Cilji, ki jih zasleduje slovenski turizem, so večja uspešnost pri doseganju tržnega segmenta »zahtevnejšega obiskovalca«, ki išče raznolika in aktivna doživetja, mir in osebne koristi, realizacija strukturnih sprememb v nastanitveni dejavnosti, razbremenitev visokega obiska v določenih destinacijah v konicah sezone oziroma usmerjanje gostov na manj znane, zelene destinacije ter tako omilitev pritiskov na naravo in lokalno skupnost, hkrati pa povečanje pozitivnih učinkov turizma. Še naprej smo krepili svojo, z vizijo začrtano pozicijo globalne zelene butične destinacije, saj je nova strategija z zavezo »Nekaj več in veliko bolje« močno usmerjena v dvig kakovosti in dodane vrednosti.

Program dela STO 2022/23, ki je nastal na podlagi ugotovitev in priporočil končne Evalvacije izvajanja in doseganja ciljev Strategije trajnostne rasti slovenskega turizma 2017-2021, vsebin nacionalnega Načrta okrevanja in odpornosti ter na podlagi delovnih srečanj STO in predstavnikov slovenskega turističnega gospodarstva in destinacij, je v izdaji Čistopis, december 2022 posodobljen z vsebinami in smernicami, ki jih narekuje nova turistična strategija SST 2022-2028, začrtane aktivnosti pa so prilagojene negotovi ekonomski situaciji, ki jo po minuli zdravstveni krizi zdaj zaznamujejo vojna med Rusijo in Ukrajino, močno povišane cene energentov ter visoka inflacija.

Program dela STO 2022-2023 - čistopis; december 2022

Program dela STO 2022-2023 - čistopis; marec 2022

Program dela Slovenske turistične organizacije 2020-2021 - čistopis

Slovenska turistična organizacija izvaja trženjske aktivnosti in aktivnosti zagotavljanja trženjske infrastrukture v okviru treh vsebinskih sklopov: a) vsebinskega digitalnega marketinga, b) komuniciranja s poslovnimi javnostmi ter c) razvoja in raziskav, vključno z d) dodatnimi strateškimi projekti, e) razpisi za sofinanciranje ter f) promocijskimi aktivnostmi za ključne turistične produkte.

STO se je v luči negotovih poslovnih razmer, večkratne zaustavitve turističnih tokov v letu 2020 in sprememb potrošniškega sentimenta, odločila za prenovo programskih usmeritev z zasledovanjem cilja prilagoditve razmeram na trgih. Na STO bomo v letu 2021 vodili spremembe v trženju in v obdobju okrevanja, ko gospodarstvo ne bo moglo biti močno prisotno na tujih trgih, kot nacionalna organizacija za trženje prevzeli še večjo vlogo pri promociji Slovenije. Izkoristili bomo priložnosti in kapital, ki ga ima Slovenija kot uveljavljena trajnostna destinacija ter vodili spremembe na področju digitalne in trajnostne transformacije slovenskega turizma. STO ima kot nacionalna turistična organizacija, ki načrtuje in izvaja trženje celovite turistične ponudbe Slovenije in skrbi za razvoj turizma, tudi odgovornost za ublažitev vpliva pandemije Covid-19 na naše turistično gospodarstvo s hitrim odzivanjem na spremembe ter proaktivnim načrtovanjem aktivnosti, potrebnih za čim hitrejše okrevanje in večjo odpornost slovenskega turizma. Zato smo oblikovali Načrt okrevanja in odpornosti slovenskega turizma 2020-2023, ki bo podlaga za novo turistično strategijo, katere obdobje bo sovpadlo z dobo okrevanja, in katerega sestavlja pet stebrov okrevanja in odpornosti slovenskega turizma:

• zagotavljanje varne, trajnostne in atraktivne izkušnje,
• ublažitev posledic krize in prilagoditev poslovanja,
• razumevanje potrošnikov in nova segmentacija,
• maksimiranje uporabe digitalne tehnologije,

• grajenje odnosov s turisti in lokalnimi skupnostmi.

Aktivnosti STO so prilagojene krizni situaciji in so v podporo slovenskemu turizmu s ciljem čim hitrejšega okrevanja. Usmerjene so v prilagajanje ponudbe spremenjenemu vedenju turistov in v povečevanje prepoznavnosti Slovenije kot »zelene butične destinacije za zahtevnega obiskovalca, ki išče raznolika in aktivna doživetja, mir in osebne koristi«, kot je opredelitev vizije slovenskega turizma. Ocenjujemo, da je zgodba zelene, v trajnost usmerjene destinacije za edinstvena doživetja, ki smo jo uveljavili v zadnjih letih na ključnih trgih, v danih razmerah še bolj relevantna in pravilna. 

Program dela STO 2020-2021 - spremembe in dopolnitve, januar 2021

Program dela STO 2020-2021 - čistopis; april 2020

Program dela STO 2020-2021 - spremembe in dopolnitve, december 2019

Program dela STO 2020-2021 - oktober 2019

Priprave za načrt trženja slovenskega turizma 2020-21 s predstavniki gospodarstva in destinacij

STO je s ciljem osredotočene razprave delovna srečanja izvedla med 28. in 31. majem 2019, v vseh štirih makro destinacijah: Termalno Panonski, Mediteransko Kraški, Alpski ter Osrednji Sloveniji. Prezentacije so dostopne na spodnjih povezavah:

Ključni strateški trženjski poudarki za 2020-2021, mag. Maja Pak

Zelena butična Slovenija - kako butičnost razume trg, Miša Novak

Aktivnosti po področjih delovanja STO, Alenka Pahor Žvanut, mag. Karmen Novarlič, Nataša Hočevar

Aktivnosti po trgih, Aljoša Ota, Rebeka K. Bizjak, Jan Ciglenečki, mag. Karmen Novarlič 

Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017-2021 

Vlada Republke Slovenije je na svoji 151. redni seji, dne 5. 10. 2017, sprejela Strategijo trajnostne rasti slovenskega turizma 2017 - 2021.

Strategija opredeljuje 6 ključnih razvojnih politik:

• nova organiziranost: makro destinacije in turistični produkti,
• institucionalni in pravni okvir,
• namestitve, turistična infrastruktura in naložbe,
• kadri v turizmu,
• prostor, naravni in kulturni viri,
• mala in rednje velika podjetja (MSP).

Objavljemo celotno strategijo, ključne poudarke ter deklaracijo o partnerstvu za trajnostno rast.

Strategija trajnostne rasti slovenskega turizma 2017-2021

Strategija - ključni poudarki

Deklaracija o partnerstvu za trajnostno rast slovenskega turizma

Akcijski načrt razvoja in trženja gastronomskega turizma Slovenije 2019 -2023

Akcijski načrt razvoja in trženja gastronomskega turizma 2019 – 2023 je nastal z namenom identificiranja ključnih ukrepov in iniciativ, potrebnih, da se Slovenija v svetu pozicionira kot edinstvena, butična gastronomska destinacija. V dokumentu je identificiranih 5 strateških področij, ključnih za uspešen razvoj in trženje slovenskega gastronomskega turizma. Ta področja so: a) zakonodajni okvir, b) znamke in ocenjevanje kakovosti, c) spodbujanje dviga kakovosti, d) izobraževanje in e) trženje. Vsako strateško področje je predstavljeno s kratko analizo stanja ter s seznamom ključnih iniciativ/ukrepov za ureditev oz. nadgradnjo trenutnega stanja. Ukrepi na področju trženja so:

• opredelitev vizije Slovenije kot destinacije gastronomskega turizma,
• opredelitev marketinških ciljev,
• opredelitev ciljnih skupin in ključnih trgov,
• opredelitev glavnih gastronomskih produktov,
• opredelitev pozicijske strategije,

• opredelitev aktivnosti tržnega komuniciranja.

 Ključni trije cilji razvoja in trženja gastronomije na nacionalni in makrodestinacijski ravni so:

• dvig mednarodne prepoznavnosti,
• zagotavljanje trajnosti in

• ustvarjanje dodane vrednosti.

Akcijski načrt razvoja in trženja gastronomskega turizma Slovenije 2019 -2023

Okusiti Slovenijo - knjiga kandidature za naziv Evropska gastronomska regija 2021

Gastronomija je eden ključnih elementov turistične ponudbe in veliko pripomore k promociji, prepoznavnosti in ugledu države in turizma. Na področju gastronomskega turizma želimo doseči večjo prepoznavnost ter se pozicionirati kot vrhunska gastronomska regija Evrope, obenem pa želimo nadalje razvijati in krepiti gastronomsko ponudbo Slovenije. Slovenija se poteguje za naziv Evropska gastronomska regija 2021. Oglejte si knjigo kandidature.

Okusiti Slovenijo

ONKULT - Operativni načrt trženja kulturnega turizma Slovenije

Slovenska turistična organizacija je za leti 2018 in 2019 kulturo opredelila za nosilno temo slovenskega turizma. V ta namen je bil pripravljen Operativni načrt trženja kulturnega turizma Slovenije (ONKULT). Ta vsebuje opredelitev ključnih vrednostnih in promocijskih prednosti kulturno-turistične ponudbe Slovenije, ki jih povzema matrika najbolj atraktivnih produktov in nabor elementov kulturno turistične ponudbe po štirih makroregijah Slovenije. Predstavitev TOP ponudbe zaokroža krovna trženjska zgodba s sloganom, ki se implementira v posamična orodja Slovenske turistične organizacije.

Operativni načrt trženja kulturnega turizma Slovenije